Zo dicht je het gat tussen B2B kopers en verkopers

Massimo Gagliotti – Vendigi BV

Vendigi helpt B2B marketing- en salesteams bij het genereren van zinvolle conversaties met prospects. We maken engaging content en opvolgbare leadprocessen die leiden tot menselijke connecties, calls en afspraken.

Wil je een van onze gratis workshops bijwonen, connect en volg mij hier op LinkedIn.

Stelling 1: “Verkopers gebruiken hun verkoopproces om oplossingen te verkopen.”

Stelling 2: “Kopers gebruiken hun koopbeslissingsproces om erachter te komen hoe ze hun probleem met de minste weerstand kunnen oplossen.”

Vele organisaties worstelen met dit proces om de kloof tussen de koper en verkoper zo klein mogelijk te maken. Vandaag deel ik een proces met je waarin ik uitleg hoe je beslissers door hun onzekerheden kunt helpen zodat ze kopers kunnen worden.

Er zit weinig overlap in bovenstaande stellingen;

• De tweede is iemand die op zoek is naar een probleem dat moet worden opgelost op basis van behoeften. Deze zijn waarschijnlijk nog niet duidelijk gedefinieerd of overeengekomen. Dit komt vaak door interne weerstand met verstoringen en onzekerheid.
• De eerste stelling bestaat uit een initiatief voor verandermanagement met allerlei criteria waar verkopers vaak geen inzicht in hebben.

Dit komt omdat de marketing- & salesmodellen vanuit marketinginitiatief zijn opgebouwd. Marketing voedt sales met leads. Het proces is veelal niet gebouwd om kopers te helpen kopen. Ze zijn verkoopgedreven in plaats van koopgedreven.

Vaak is de content niet eens relevant aan de zoekvraag van kopers. Het harde werk om dit verandermanagement door te voeren is en blijft moeilijk.

Waarom? Als mensen zijn we geprogrammeerd om een hekel aan verandering te hebben. We doen er alles aan om de status-quo te behouden waar we ons prettig bij voelen, ongeacht of er ‘betere’ opties bestaan. Status-quo is bekend, het is de standaardoptie – iets dat mensen vaak geneigd zijn te omarmen. Verandering brengt risico’s en het potentieel van verlies en mislukking met zich mee.

Mensen zullen er van nature ook alles aan doen om een probleem intern op te lossen – binnen bestaande systemen – In plaats van iets nieuws te introduceren dat de status-quo drastisch zou kunnen verstoren.

Ze moeten al hun mogelijke opties bekijken voordat een overeenkomst voor verandering van een externe oplossing kan worden gekozen.

Klinkt best somber voor marketeers en verkopers toch?

Het is tegelijkertijd ook een enorme kans, als je bereid bent het risico te nemen om de manier waarop je het altijd hebt gedaan te veranderen.

De beslissing om een probleem op te lossen is nog geen koopintentie van de koper

Vele marketingafdelingen werken met de bekende intentie en dataplatforms zoals Hubspot, Marketo, Eloqua etc… Marketing stelt dat als iemand iets heeft gedownload van de website, deze persoon lead is. Sommige marketeers zijn hier al iets verder in, als de koper meerdere malen interactie heeft met de content, verhoogd de kans op een warme lead en gaat deze naar de salesafdeling.

Wanneer we klanten helpen bij het bouwen van buyer persona’s en de strategie beginnen we met de status-quo. Anderen beginnen vaak met “waarom je onze oplossing nodig hebt” of “waarom ervoor kiezen om onze oplossing te kopen”. Maar dat is aanname en vaak niet waar. Om de betrokkenheid en effectiviteit te vergroten, moeten we eerst mensen helpen kopers te worden. Stel jezelf hierbij de volgende vragen:

• Wat is hun huidige situatie? Hoe doen ze de dingen tegenwoordig?

• Wat is er gebeurd waardoor ze verandering overwegen?

• Wat moeten ze weten om ervoor te kiezen of ze effort gaan steken in deze verandering?

• Hebben ze hun tijdelijke oplossingen reeds overwogen of geprobeerd? Welke? Waar kwamen ze te kort?

• Hebben ze de middelen om het probleem intern op te lossen?

• Wie moeten er nog meer worden betrokken om de verandering te laten plaatsvinden?

• Wat zal een verandering beïnvloeden of verstoren (mensen, processen, systemen)?

• Zijn er manieren om deze verstoringen te beheren en te minimaliseren? Hoe?

• Waar zitten de risicopunten in de verandering?

Marketeers hebben zo een mooie kans om beslissers te helpen kopers te worden. Beslissers moeten antwoorden op deze vragen en meer vinden om de bewustwording en het vertrouwen te creëren om koper te worden.

Verkopers kunnen mensen ook helpen kopers te worden door te leren herkennen wanneer ze er nog niet klaar voor zijn en hen te helpen hun veranderingsinitiatief te doorlopen, in plaats van te proberen een oplossing te vinden.

Als je wil dat jouw salesteam vertrouwde adviseurs worden, is dit je kans.

In beide gevallen gaat het niet om jouw oplossing, maar om hun probleem en hun vermogen om met veranderingen om te gaan. Om ze zo ver te krijgen dat ze kunnen zien dat verandering minder kostbaar is dan de status-quo, is wanneer de overgang naar kopers bereidheid plaatsvindt.

Wanneer je dus de mapping van je website modelleert en product- en oplossingspagina’s aan het creëren bent, houdt dan rekening met inhoud om mensen te helpen wat verandering inhoudt.

Er bestaat ook een manier om deze leadscore-schema’s verder te ontwikkelen. Want het gaat niet om het volume van de bekeken content, maar om welke content er is bekeken. Welke context geeft die inhoud aan? Welke triggers worden daaraan gehangen? Aan welk deel van hun veranderinitiatief werken ze?

We komen vaak te snel tot de conclusie dat de persoon een koper is omdat ze jouw productinformatie hebben bekeken.

Hoe krijg je deze beslissers in het vizier?

LinkedIn biedt kansen. Naast de reguliere mogelijkheden zoals advertising en het kopen van data, zien we meer en meer dat personalisatie de sleutel is.

Zelfs zover dat salesteams hun doelgroep en beslissers connecten via LinkedIn om ze hierna te helpen met relevante content, events en ze te begeleiden in hun verandering om ze zo in het leadproces te trekken en te ontdekken wie welke content nodig heeft. De vraag voor je salesteam is dus: zijn zij met potentiële beslissers van hun doelgroep in contact? Begeleiden zij hun nieuwe potentiële leads met de juiste content die zij nodig hebben?

Een groot voordeel van deze gepersonaliseerde methode, waarbij het salesteam veel meer op de voorgrond treedt, is dat beslissers al vertrouwd kunnen raken met de adviseurs. Het is hierin zeer belangrijk dat het LinkedIn profiel van deze personen wordt aangemerkt als “thought leader” in plaats van accountmanagers. Als we onze klanten helpen bij deze campagnes, wordt de doelgroep via een salesproces en gerichte persoonlijke berichten begeleidt naar events, meer kennis en relevante content zodat die salespersoon en het bedrijf als kennis-databank wordt gezien in plaats van als verkoper. Het vertrouwen wordt dus direct vergroot.

Een zeer groot voordeel van deze aanpak is dat als de leads worden opgewarmd via je marketingtools. Hierdoor wordt er een punt bereikt waar contact kan plaatsvinden en is de salespersoon reeds geconnect met die doelgroep. Dit komt omdat hij / zij persoonlijke content deelt via het eigen profiel waardoor ze top of mind blijven.

Van verkoop-gestuurd naar koper-gestuurd

De overstap maken om de kloof tussen B2B-aankoop en verkoop te dichten, is niet voor bangeriken. Het neemt je huidige manier; “zoals je het altijd hebt gedaan” zwaar onder de loep. Je zult transformeren naar een systeem waarbij je beslissers gaat helpen naar kopers die klaar zijn om jouw oplossing te overwegen en te kiezen.

Het is een verandermanagementprobleem voor jouw kant van het proces.

Hoeveel deals zijn vastgelopen of eindigden in geen beslissing? Is dat aantal lager of hoger geworden in de afgelopen tijd? Was je in gesprek met alle beslissers?

Mensen gaan doen wat ze moeten doen om verandering te managen – met of zonder jou. Dit bepaalt de lengte van hun koopcyclus.

Het leukste deel hiervan is dat het veranderingsproces dezelfde stappen omvat, ongeacht het probleem.

Door de juiste context toe te voegen, kunt u de thought leader en vertrouwde adviseur worden die hen helpt te veranderen en die overgang naar kopersbereidheid te maken. Je bent de helper die dat beslissingstraject en koopproces kan verkorten.

Als je dit goed aanpakt, zul je vaker de winnaar zijn. Je sales- en marketingteam kunnen nog beter functioneren als ze samenwerken.

Want alleen als we bereid zijn het idee op te geven dat ons huidige verkoopproces iets te maken heeft met het koopproces, zul je dit overwinnen.

#b2b #sales #marketing #beslissers #salesteam #buyerjourney #leads #salesstrategie